RESPONSABILIDADE SOCIAL & CIDADANIA EMPRESARIAIS: CONCEITOS ESTRATÉGICOS PARA AS EMPRESAS FACE À GLOBALIZAÇÃO

 

RESUMO

O presente estudo visa introduzir o leitor no debate acerca da importância da responsabilidade social e da cidadania empresariais como estratégia de posicionamento de empresa e de produto e um diferencial competitivo das empresas face ao fenômeno da globalização.

PALAVRAS-CHAVES

Responsabilidade social empresarial, cidadania empresarial, globalização, estratégia, competitividade, posicionamento, fidelização.

ABSTRACT

This work aims to discuss the importance of social responsibility and corporate citizenship as a means of strategic positioning for the company, and the consequent positive image transfer to its products and brand name. This positioning provides a competitive differential for the company within a market dynamic that is more and more globalized.

KEY WORDS

Corporate social responsibility, corporate citizenship, globalization, strategy, competitiveness, positioning, loyalty.

 

INTRODUÇÃO

Iniciaremos este trabalho usando a proposta de Lester Thurow para compreender as forças políticas, econômicas e sociais que impulsionaram o mundo em direção à globalização. A partir de um estudo da globalização faremos uma análise das suas implicações frente ao mercado, ao cliente e ao produto do próximo milênio. O terceiro tópico visa apresentar responsabilidade social e cidadania empresariais como conceitos estratégicos na obtenção de vantagem competitiva face às implicações negativas oriundas da globalização, ratificando a premissa de Philip Kotler que "(…) à medida que os produtos forem se tornando mais iguais, a imagem cívica de uma empresa talvez venha a ser um dos mais fortes fatores de influência na preferência do cliente".[1] O último tópico apresenta exemplo de empresas que através da responsabilidade social e cidadania empresariais, estão buscando obter vantagem competitiva no mercado.

O FENÔMENO DA GLOBALIZAÇÃO SEGUNDO LESTER THUROW

A configuração do mundo como um sistema global é o mais significativo acontecimento político, econômico e social das duas últimas décadas.[2] Assim, o homem após ter viabilizado várias e extraordinárias civilizações individuais, passa agora a delinear a construção de uma aventura de dimensões planetárias.[3] Daí, portanto a percepção, hoje já bastante evidente, de que o mundo tornou-se um único lugar para todos os seres humanos e que os principais problemas e alguns de seus interesses mais relevantes adquiriram o caráter de questões mundialmente interdependentes e globais.[4]

Face ao exposto acima, podemos afirmar que o século XXI será dominado pelos problemas relacionados com o surgimento, consolidação e hegemonia da organização política, econômica e social globais.[5] Podemos afirmar também que o fenômeno da globalização é muito mais o resultado de uma longa, lenta e quase imperceptível evolução da sociedade moderna do que o desfecho imediato e inexorável de um fato isolado, por mais relevante que ele seja.[6] Neste sentido, o trabalho mais amplo e a abordagem mais convincente sobre o deslocamento do centro da articulação política, econômica e social dos Estados nacionais para o âmbito mundial de que temos notícia foi formulado por Lester Thurow, em seu livro, El futuro del Capitalismo (Thurow, 1996)[7]. Este autor vai buscar nas ciências físicas e biológicas dois conceitos - diríamos duas metáforas - que lhe possibilitam a compreensão das transformações que deram origem ao mundo atual globalizado: respectivamente os conceitos de placas tectônicas e de marcado equilíbrio. [8]

Bedin, em sua obra infracitada[9] utilizando-se do conceito ou  - como preferimos - da metáfora de Lester Thurow, afirma que (…) as forças econômicas, políticas e sociais que formavam o magma propulsor do mundo moderno e o mantinham dividido em um conjunto de Estados nacionais e soberanos, passaram a impulsionar a partir de um determinado momento que é impossível de ser especificado - o mundo em direção à globalização. Essa tendência que se delineou aos poucos (…) produziu um salto quântico - (...) e no presente momento [percebemos] que estamos vivendo uma nova realidade - não mais nacional, mas sim, mundial. Este salto gerou, outrossim, um novo período de marcado equilíbrio: a globalização se tornou uma realidade efetiva. (…) as forças que impulsionaram o mundo em direção à globalização tornaram-se os predadores-últimos-da-cadeia-alimentar, os mamíferos de nossos tempos [contrapondo-se aos dinossauros do passado]. Segundo Thurow, as principais forças [ou placas tectônicas] que conduziram o mundo em direção a globalização foram:

1)      "Fim do comunismo - deixando sem competidores o mundo capitalista;[10]

2)      A emergência de uma era de indústrias de inteligência artificial [graças aos avanços da tecnologia da informação e abrindo espaço para a era da nova economia digital], resultando na desterritorialização da produção e da anulação de qualquer vantagem competitiva;

3)      O crescimento, deslocamento e envelhecimento da população mundial, modificando o sistema capitalista;

4)      A emergência de uma economia global, possibilitando que qualquer bem possa ser produzido em qualquer parte e vendido em todo lugar;

5)      A configuração do mundo como espaço político multipolar sem um poder hegemônico (Thurow, 1996)".[11]

Face ao dito acima, como afirma Octavio Ianni, o mundo, com a globalização transformou-se (…) em um território de todo o mundo, (…) com fronteiras abolidas, irrelevantes ou inócuas, (…) onde os meios de comunicação, informação, transporte e distribuição, assim como os de produção e consumo agilizam-se universalmente. [12]

As conseqüências principais deste novo estado de coisas no mercado, produto e clientes serão descritas a seguir.

 

GLOBALIZAÇÃO E SUAS IMPLICAÇÕES NO MERCADO, PRODUTO E CLIENTE

No século XXI, o novo bate a nossa porta sob diversos nomes: mundo globalizado, ou globalização do mundo (referindo-se aos aspectos econômicos), planetarização do mundo (aspectos políticos), mundialização da cultura (aspectos culturais) - e mais, modernidade-mundo, economia-mundo, mundo sem fronteiras, aldeia global, sociedade informática, ocidentalização do mundo, sociedade de inteligência artificial, fim da história, choque de civilizações, [13] bit bang [14]- metáforas do novo que trazem em seu bojo um ambiente empresarial mais competitivo e volátil. Não apenas as empresas passaram a enfrentar a competição internacional em larga escala [diminuição das barreiras], como ocorreram movimentos constantes de fusões e aquisições em âmbito mundial ocasionando grandes concentrações de empresas transnacionais [desterritorialização do mercado], como ainda rápidas, frequentes e initerruptas mudanças e avanços tecnológicos [nivelamento da tecnologia da informação], e ainda a desregulação dos mercados [redução da soberania dos Estados nacionais]. Neste contexto produtos e serviços viraram commodities e o cliente tem ao alcance das mãos em qualquer lugar e a qualquer momento um produto e/ou um serviço. Inseridos nesta realidade - capitalismo real de livre mercado - o desafio que se apresenta às empresas é o de estarem aptas a acompanhar e até antecipar se às novas configurações decorrentes da globalização, é produzirem algum diferencial que garanta vantagem competitiva sustentável no longo prazo. [15]

Ocorre que os fatores caracterizadores de vantagem competitiva sustentável no longo prazo, passam a ser ainda mais sutis: "(…) quando os produtos são considerados similares - as pessoas percebem pouca diferença entre uma Coca-Cola e uma Pepsi, entre um hotel Hyatt e um Westin, entre uma geladeira General Eletric e uma Whirpool. Está ficando cada vez mais difícil ser diferente, pois qualquer diferencial interessante tende a atrair imitações. Se mais compradores começarem a insistir em comprar um carro seguro, mais fabricantes de automóveis passarão a apresentar modelos mais seguros e competirão mais diretamente com a Volvo. Portanto como uma empresa pode conquistar uma diferenciação mais sustentável na opinião pública? Eu argumentaria que uma base honestamente sustentável para a diferenciação é o caráter cívico da empresa. (…) a imagem de uma empresa costuma persistir durante longo tempo. Essas imagens em geral revelam forte carga emocional capaz de criar vínculos com o cliente ou, no extremo oposto, afastá-lo. E bem pode vir a acontecer que à medida que os produtos forem se tornando mais iguais, a imagem cívica de uma empresa venha a ser um dos mais fortes fatores de influência na preferência do cliente."

OBTENDO VANTAGEM COMPETITIVA ATRAVÉS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA EMPRESARIAIS

"Se nos concentrarmos no ente coletivo chamado empresa, responsabilidade social significa, por exemplo, tratar com dignidade os seus funcionários, fabricar produtos adequados ao que se espera, prestar serviços de qualidade, veicular propaganda verdadeira, promover limpeza no ambiente de trabalho, não sujar ruas ou dificultar o trânsito, contribuir para as causas da comunidade, não explorar mão de obra infantil, escrava ou de qualquer forma incapaz de se defender. Age de forma socialmente irresponsável a empresa que não observa esse comportamento". [16]

Mas isto tudo significa dizer que, "se tudo é tão antigo, lógico e básico, algo mudou para que o assunto responsabilidade social tomasse a relevância que vem tomando"[17]. "De fato, o que mudou é que há muita disponibilidade de produtos e serviços no mundo, todos feitos com tecnologia e materiais semelhantes e preços parecidos. A diferença entre ter ou não ter a preferência do cliente ficou mais sutil, especialmente porque o cliente também é parte da mesma comunidade da empresa e trocar informações a respeito dessa empresa e decidir-se ele próprio, com responsabilidade social, isto é, prestigiando produtos e serviços de empresas socialmente responsáveis de acordo com o seu próprio critério.

Eis aí a mudança. A coletividade quer comprar produtos e serviços de empresas que não poluem, não fazem propaganda enganosa, contribuem para a melhor qualidade de vida. Responsabilidade social, hoje, pode ser a diferença entre vender ou não vender, sobreviver ou não. Responsabilidade social é, portanto, conceito estratégico e quem não enxergar isto vai rapidamente deixar o convívio social, isto é, vai sair do mercado".[18]

EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS / EMPRESAS-CIDADÃS

De acordo com Melo Neto e César Fróes, a cidadania empresarial é um novo conceito decorrente de um movimento social internalizado por diversas empresas e que tem por objetivo conferir uma nova imagem empresarial àquelas empresas que se convertem em tradicionais investidoras de projetos sociais. [19]

Uma empresa-cidadã tem no seu compromisso com a promoção da cidadania[20] e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais competitivos. Através do exercício da cidadania, a empresa se diferencia de seus concorrentes porque  reforça sua imagem institucional [principalmente através do apoio da mídia espontânea e da sinergia com o consumidor que se identifica com a empresa sob o prisma do exercício da sua própria cidadania] e ainda promove a fidelização aos seus produtos[21]. Isto porque:

1.      Tem uma nova postura empresarial [ganhos de imagem institucional] - investe recursos financeiros, tecnológicos, mão-de-obra em projetos comunitários de interesse público;

2.      Ganha a confiança, o respeito e a admiração dos consumidores [sinergia com o público].

 

ESTUDO DE CASO: CREDICARD S/A.

CARTÕES DE CRÉDITO CREDICARD BRP & CREDICARD COSELLI MASTERCARD

 

Os cartões de crédito Credicard BRP e Credicard Coselli MasterCard são fruto de uma parceria de exploração de mercado entre dois grupos empresariais: de um lado a Credicard S/A., maior administradora de cartões de crédito no país e do outro o Grupo Adriano Coselli S/A., o maior atacadista do interior do Estado de São Paulo.

Os cartões acima foram relançados em dezembro último, através de um evento envolvendo as duas instituições e o Projeto Aprendiz[22], desenvolvido pelo jornalista Gilberto Dimenstein.

 O objetivo do relançamento dos cartões através de um evento de responsabilidade social e cidadania, foi "reforçar o compromisso de desenvolvimento e crescimento com a comunidade"[23] e promover espaço e oportunidade para que a comunidade de Ribeirão Preto [região de atuação do Grupo e público alvo para venda dos cartões], pense na sua responsabilidade pela construção de um mundo melhor e esteja pronta para atuar ativamente no desenvolvimento de uma sociedade que se caracterize pelo ético e pelo compromisso com o desenvolvimento humano. [sinergia com o público].

Por decisão das empresas, um percentual do faturamento dos cartões será destinado a projetos de responsabilidade social - para garantir a continuidade dos projetos. Destinar parte do faturamento dos cartões para projetos de responsabilidade social tem a finalidade também de alavancar o crescimento dos produtos no mercado[24] [por partir da premissa de que se um consumidor tiver que optar entre dois produtos similares de marcas diferentes, sendo um dos produtos associado aos conceitos de cidadania & responsabilidade social  - o consumidor irá preferir aquele com cidadania & responsabilidade social e se manterá fiel a ele - fidelização][25].

Para obter o diferencial de que fala Porter: "a criação de uma posição singular de grande valor (…)" é importante entender o conceito de posicionamento.

Posicionamento de acordo com os autores Al Ries e Jack Trout "inicia-se com um produto, uma peça de propaganda, um serviço, uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa. Posicionamento é o que você faz na mente do consumidor, ou seja, você posiciona o produto na perspectiva do consumidor [diferencial competitivo], de maneira que este consumidor ao ser exposto ao produto ou mensagem, já terá uma referência em sua mente. [Ainda para os autores], existe na sociedade atual, um excesso de mensagem e comunicação com o objetivo de chamar a atenção do consumidor, e quanto mais o consumidor é bombardeado por estas mensagens, mais seletivo ele fica, filtrando aquilo que vai ficar gravado em sua memória. [Portanto, eles acreditam que], para se ter sucesso nesta sociedade super-povoada pela comunicação, e empresa deve se certificar que criou uma posição na mente do cliente."[26]

Em função da dinâmica do segmento de cartões de crédito, no que se refere a mercado, produtos e clientes, tornou-se fundamental entender e obter um posicionamento, seja no produto, seja na imagem institucional da empresa.

O diagnóstico do segmento de cartões brasileiro apresenta do ponto de vista dos mercado, as seguintes características:

1.      Forte concorrência com acirramento da competição principalmente devido à entrada de competidores bancários nacionais e internacionais e também competidores não-bancários.

2.      Dada a dificuldade de ampliar a base de clientes através da descoberta de novos portadores que tenham bons históricos de crédito ou que ainda não estejam com a carteira cheia de plásticos; os emissores de cartões de crédito estão dando ênfase a estratégias de manutenção e fidelização da conta.

3.      Necessidade de segmentação a mercados cada vez menores [trabalhando com a identificação de um grupo de clientes com características comuns - Ex: Regionalização] para garantir a diferenciação.

4.      Avanço tecnológico para o segmento de cartões de crédito significa: o uso de bases de dados com variáveis demográficas dos clientes para análise de feedback do cliente para redefinição de produtos e serviços e tomada de decisões on-line; expansão dos serviços virtuais (e-mail, e-commerce, e-business, e-services, etc) devido à tecnologia mais avançada em hardware e software ampliando a utilização do cartão mas ao mesmo tempo tornando o produto, cada vez mais commodity. [27]

Do ponto de vista do cliente temos que considerar que dado o acirramento da competição, associado à característica commodity do produto a fidelidade à marca está em declínio.[28]

CONCLUSÃO

Entendendo-se estratégia como a busca por um diferencial - uma posição singular no mercado - e posicionamento como a ocupação de um lugar na mente do cliente, a pergunta que nos fazemos é: "como se faz para chegar na frente?"

A proposta que estamos apresentando através do estudo de caso (Credicard S/A., BRP e Coselli ) é a seguinte: "dê uma boa impressão ao cliente que nunca comprou - trabalhando os conceitos de responsabilidade social e cidadania empresariais, pois ao fazer isto, a empresa terá a oportunidade de causar uma boa impressão ao mercado e ao potencial cliente, antes mesmo de o cliente comprar.

Responsabilidade social e cidadania empresariais podem ser consideradas conceitos estratégicos às empresas, à medida que estas vêem-se frente a uma dinâmica de mercado cada vez mais globalizada e portanto mais competitiva, mais volátil, mais commoditizada em produtos e serviços porque em futuro próximo, como afirma Stephan Kanitz, "não será o produto que terá que ter conteúdo, é a empresa.". [29][E ainda], - que esta história de que Omo lava mais branco, isto é referente a produto e você tem de ter conteúdo na empresa" seria como dizer: "olha em relação a qualquer produto que eu fizer, você pode ficar tranqüilo, que esta empresa é séria. Nós somos sérios em tudo o que fazemos". Esta, portanto, é a imagem que uma empresa tem que vender, tem que primeiro ser conhecida, causar uma primeira boa impressão. Essa primeira boa impressão tem que vir antes do produto ser comprado pelo potencial consumidor, que mesmo antes de comprar, já sai ao mercado com uma opinião formada da empresa [posicionamento].

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